東京都主税局 | 税への理解促進CM 企画・制作

税を親しみある物語で理解を促す行政コミュニケーション

Background｜背景

東京都主税局では、若年層を中心に、税の意義や納税義務への理解を促進し、現在から将来にわたる納税意識の醸成を図るためのPR動画制作が計画されました。

税は、暮らしや都市の機能を支える重要な仕組みです。

一方で、生活者にとっては「自分がいくら払っているか」「どのように使われているのか」という関心はありながらも、それが日々の暮らしや東京という都市の維持にどうつながっているのかは、実感しづらいテーマでもあります。

特に若年層に対しては、制度を正しく説明するだけでなく、税を自分ごととして捉えられる入り口をつくることが求められていました。

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Challenge｜課題

税というテーマは、どうしても堅く、難しく、距離のあるものとして受け取られがちです。
また、広告として接触する映像では、視聴者が能動的に情報を取りに来るわけではありません。
限られた時間の中で、説教臭くならず、押しつけにもならず、税の役割を自然に感じてもらう必要がありました。

課題は、税の制度を説明することではなく、視聴者が「あれも税で支えられているのか」と気づき、自分の暮らしとのつながりを感じられるコミュニケーションを設計することでした。

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Approach｜解決アプローチ

私たちは、税を「負担」ではなく、「都市を支える仕組み」として捉え直すことから企画を設計しました。
そのために採用したのが、税を擬人化したキャラクター「タックス」という表現です。
タックスは、声高に税の大切さを語る存在ではありません。

人知れず、人のために動き、暮らしの中で当たり前のように支えられている安心や便利さを、そっと可視化する存在です。

企画では、日常の中にある公共サービスや生活の安心を起点に、視聴者が自然に物語へ入り込める構成を目指しました。

そのために、コメディの親しみやすさを活かしながらも、東京都の広報としてふさわしい品位と信頼感を保つトーンを重視しました。

主演には、日本のコメディアン・俳優として幅広い表現力を持つ片桐仁さんを起用。
独自の存在感と温かいユーモアによって、税という堅いテーマを、生活者が受け取りやすい物語へと変換しました。

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Output｜アウトプット

• 税への理解促進を図るPR企画
• コンセプト設計
• 「タックス」キャラクター設計
• キャスティング / 演出
• 撮影 / 編集